探讨渠道建设的思路

得渠道者得天下,可见渠道的成败关系到企业的命脉。当企业高举着产品战、价格战、品牌战的大旗杀得人仰马翻时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼，一浪高过一浪的进行着。

一、营销渠道

管理概述

1、定义：产品从制造商手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。

2、目的：为了更有效地解决生产与需求在量上、空间上、和时间上的矛盾，从而使货畅其流。

3、意义：渠道与技术、人才、品牌等一样成为企业的无形资产，具有巨大的价值。

4、功能：充分发挥渠道成员的职能、降低复杂程度、专业化。

5、活动：实体转移、所有权转移、促消、谈判、资金流动、风险转移、订货、付款。

二、营销渠道战略

1、公司总体战略和公司营销策略

如果从渠道的角度讲，一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销策略和公司营销渠道战略。那么,构成这这个战略体系的三者的关系如何呢？显而易见，直接影响公司营销渠道战略的是企业的总体营销战略，而总体营销战略又直接受到企业总体发展战略的作用。

换句话说，公司的营销渠道战略必须与公司的营销战略一致，而公司的营销战略又必须与企业的总体战略保持一致。这种战略上的一致势必要求三种战略的制定遵循一定的顺序：先公司总体战略，然后公司营销战略，最后是公司营销渠道战略。公司的总体发展战略是公司一切计划和各种职能部门战略的基石。在公司发展战略的基本思路上，才能着手其他相关战略和计划的制定。

比如，我们公司制定了这样的经营战略：集中公司的各种资源，努力使公司成为业界一流的综合布线配件制造商。立足于这个经营战略的营销战略必须是：利用公司既有的内外营销资源，努力使企业拥有一流营销水平，从而实现战略目标。同样，在这样的营销战略架构下，公司得到的营销渠道战略必须是：发挥渠道资源的作用，努力建设一个具有一流分销水平的渠道体系。通过这种顺序获得营销渠道战略，才可以最终保证公司的战略目标的实现。因此，很难想象在没有公司总体发展战略的前提下，如何获得正确的营销渠道战略。但反过来讲，营销渠道战略为公司营销战略以及公司发展战略目标的实现提供了途径。只有渠道战略的目标得以实现，公司的营销战略、公司的总体战略才能得以实现。营销渠道战略与公司营销战略、公司总体发展战略的这种密不可分关系，自然要求营销渠道战略的制定需要高层管理者的参与，甚至是亲自负责。可见渠道战略的重要性。

2、现有的可选择性的渠道方式

零级渠道：制造商——用户

一级渠道A：制造商——代理商——用户

一级渠道B：制造商——经销商——用户

二级渠道：制造商——代理商——经销商——用户

三、建立渠道

1、建立渠道的制约因素

渠道的设计与开发是实施渠道战略的重要步骤。设计合理，开发得力，有助于企业迅速打开市场，直抵目标顾客；相反，如果对渠道的建立缺乏统筹规划，抱着“临时用用，过后即扔”的态度去营造渠道，那么，等待企业的恐怕是永远也理不清的一团乱麻。

渠道的建立受诸多因素的影响，企业需准确把握。企业应着力考虑以下几个制约因素：

（一）产品

市场营销意义上的产品，不同于一般意义上的产品概念：①核心产品：体现了产品的某种功能或使用价值，是产品整体概念最基本的部分；②有形产品：是核心产品的载体，通常表现为产品的质量、款式、花色、包装等；③附加产品：产品的延伸价值，如免费送货、维修等售后服务项目。核心产品、有形产品及附加产品一起构成了产品的整体概念，这对分销渠道的设计与开发具有重大的意义。

单位价值越小，路径越长、网络越密，要求布点越多，以便民为原则，中间商的作用越重要；单位价值越大，要求路径越短，宜采取“门对门”、专卖或总代理方式，要体现“物有所值”。

从节省物流成本及保存角度考虑，体积和重量越大，越应采取短渠道策略。大众化产品购买频率高，应密集布点，走便民大众化程度路线；贵重大件商品，应选择知名度较高卖场或专卖。专用产品，技术和售后服务要求高，如采取先订货后生产方式，“门对门”最佳；

（二）市场

渠道设计与开发主要考虑的市场因素包括：市场容量、市场密集度、市场成熟度、地理位置、顾客性质和消费者购买习惯等。

市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。市场密度大的区域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为主要出发点；分散性市场，则借助于中间商较多。投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网，以尽快逃脱为要。发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同。一般性顾客，渠道较为复杂；专业用户，短路径为宜，主要在顾客性质、技术支持和售后服务上。渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指导思想。

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